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香港迪斯尼 梦幻乐园的“中国攻略”

作者:

airtofly.com

来源:

指南针网

时间:

2005-5-30 10:20:52

  一个乐园让两个国际化大都市明争暗斗,谁也不甘服输;一个乐园身上寄托着一个国际大都市转型的希望;一个乐园即将改变国际旅游市场的格局;一个乐园让千百万中国少年儿童翘首以待……
  这便是迪斯尼香港乐园。9月12日,它将正式开园。

  三分之一游客将来自内地

  有人曾经问迪斯尼董事长迈克·艾斯纳·沃特最大的梦想是什么,他说是进军中国市场。他向往中国,只是因为一个统计数字:中国有2.6亿15岁以下的儿童,和美国人口相去不远。也正因为这个数字,迪斯尼香港乐园为吸引中国内地客人使出了浑身解数。
  迪斯尼多次表示,希望香港乐园三分之一的客人来自内地。为这一目标,迪斯尼做了不少努力。负责香港迪斯尼乐园开园前广告和公关工作的奥美(亚太)公司相关负责人透露,营销计划1/3针对香港,1/3面向中国内地,尤其是华南地区,剩下的1/3则针对亚洲其他地区。
  于是,香港迪斯尼在内地市场上进行了轮番轰炸般的宣传。2004年8月,距离开园还有1年多时间,香港迪斯尼就在广州举行了一个梦幻派对现场表演。进入2005年后,香港迪斯尼先是3月4日以“睡公主城堡”等12个展位亮相2005广州国际旅游展销会,继而于4月15日至5月8日在深圳、东莞、中山和广州等珠三角城市开展了名为“奇妙之旅”的巡回路演。
  诸多努力,大到景观设计,小到电梯层数,都只为具有“中国特色”。香港迪斯尼拥有一个全球独一无二的“梦幻花园”,花园内的主要景点就是中国古代塔楼,由卡通片《花木兰》中的人物驻守,游戏中的米奇老鼠的情人——米妮老鼠将身穿中式古装。像这样的中式景点在香港迪斯尼乐园内还有几处。
  他们的努力还有很多。比如,通过港府有关部门与内地商讨增加过境配额事宜,安排直接过境巴士等;设立直通乐园的“迪斯尼专列”……
  种种努力中,最具震撼力的莫过于门票价格。为贴近内地消费水平,香港迪斯尼将票价定为全球最低,成人平日套票为295港元,假日350港元;3岁至11岁儿童平日票价210港元,假日250港元,3岁以下儿童免费入场。相形之下,以平日成人票价计,东京的票价为393港元,美国奥兰多乐园为427港元,美国加州乐园为388港元,巴黎为383港元。

  迪斯尼的两难抉择

  如果不看绝对面积,人们可能想不到,香港迪斯尼会不及奥兰多迪斯尼的1/3,甚至只有巴黎迪斯尼的1/10。为什么香港迪斯尼如此小呢?另一个让人们大惑不解的是,既然看中了中国内地市场,为什么最终却选址香港?要知道,大多数中国老百姓一辈子也到不了香港一次。
  其实,这些疑惑都可以从迪斯尼的亚洲尤其是中国策略中得到解释。早在1995年,迪斯尼就在东京兴建了第一座海外乐园。尽管它是所有迪斯尼乐园中最成功的,但由于日本物价昂贵,其95%以上的客人都来自日本。而亚洲其他国家和地区——韩国、新加坡、台湾、香港,尤其是中国大陆——居民钱袋日益饱满,这让迪斯尼心热不已。如何把中国大陆和亚洲其他国家地区的游客一网打尽?
  经过一番考察,迪斯尼圈定了上海和香港,但最终却发现实在难以取舍。上海经济实力在中国内地首屈一指,且近年渐成地区会议、展览中心和国际旅游中心。反观香港,全世界近一半的人口可在5个小时航程之内抵达香港,中国最富裕地区之一珠三角大部分居民可在2个小时内抵达香港,城市本身的消费能力明显优于上海,且由于国际化程度更高的缘故,它对亚洲其他各国客人的吸引力也强于上海。
  无法取舍之后没有公布的决策便是,先在香港建一个,若干年后再在上海建一个。
  先在香港建一个,便可以小一点,因为2-3个小时旅游半径内的其他旅游资源很丰富,客源可以共享。澳门的博彩业在国际上声名甚旺,正在兴建的渔人码头颇有潜力,而深圳的世界之窗、锦绣中华和欢乐谷等主题公园在国内知名度极高,香港原有的海洋公园、湿地公园等也久负盛名,这些旅游资源每年吸引的游客都在数千万。

  给香港带来什么

  迪斯尼是孩子的乐土,但香港人口毕竟不全是孩子,何况港府将纳税人200余亿港元押在迪斯尼身上换来53%的股权,香港人当然要问迪斯尼能给他们带来什么。
  答案很简单,可是又不简单。迪斯尼花落香港会让香港的旅游业更加兴旺发达,并带旺零售、酒店和地产业,从而改善就业。但迪斯尼给香港带来的,却又不止这些。
  想一想迪斯尼决定选址香港的时间。1999年10月,亚洲金融危机刚过去两年,当时香港还笼罩在危机的阴影中,不少富翁成为了“负翁”。作为个体的人有心理落差,作为集体的城市也有心理落差。这个时候选址香港,对香港人而言不啻是一个极大的鼓舞,这让他们多少找回一些自信。
  显然,迪斯尼带给香港的远不止是“精神食粮”。香港迪斯尼乐园开幕项目包括迪斯尼主题乐园、拥有2100间酒店房间的两家酒店和拥有2万8千平方米的购物、饮食和娱乐综合设施。迪斯尼预计,第一年游客将达到560万。待第一阶段所有项目扩充完成后,每年入场参观游客人数将达到1000万。按照国际旅游组织最新统计,由于“自由行”拉动,2004年香港以2180万人次的游客接待量首次跻身全球十大旅游区,列第七位。专家分析道,香港跻身前十名主要得益于内地游客拉动。迪斯尼乐园开园后,香港在国际旅游格局中的地位将进一步巩固。
  游客来了,就意味着将会发生一系列的消费,住酒店、购物、参观其他景点,这些都会为香港经济发展作贡献。按照高盛发表的一份名为《迪斯尼魔力——第二浪旅客潮》的研究报告,迪斯尼开园后,将再次掀起内地旅客来港旅游热潮,其热烈程度将不亚于2004年“自由行”政策出台时。高盛估计,访港的内地游客人数将从2004年的1200万增至2005年的1400万和2006年的1600万,这相当于香港经济2005年5%的增长率中,有0.3%至0.4%由内地旅客的消费带动。据港府经济师估计,迪斯尼乐园第一期将在40年内为香港带来1480亿港元的经济效益(以现值计算)。
  观察家指出,亚洲金融危机之后,香港一直在谋求经济转型,这一重任显然也寄托在迪斯尼身上。譬如,在制造业逐渐迁出香港的大背景下,低技术劳工就业十分困难,而迪斯尼乐园的开业将对改善劳动力市场的不平衡状况助益良多。
  当然,迪斯尼所带来的效应也不全是正效应。4月29日起,迪斯尼连续一周试放烟花。然而,与迪斯尼为邻的愉景湾居民对烟花带来的噪音深感不满,并且担心晚晚放烟花会污染空气,于是向港府有关部门投诉。此外,据香港有关团体测算,迪斯尼开园后,将给包括通关设施、地铁和公共汽车等公共设施带来不同程度的拥挤,在“五一”、“十一”和春节长假期间更甚。

  一本生动的教材

  热恋中的男孩对女孩说,“隔了60年的岁月风尘看你,依旧是当年那个明眸善睐、巧笑倩兮的小丫头。”女孩虽然感动,却未必相信。然而,米奇老鼠的魅力却是近乎永恒的。别说60年,就是80年过去了,在一茬又一茬的孩子们眼里,米奇老鼠仍是那么可爱。
  这便是迪斯尼创造的奇迹。从20世纪30年代推出米老鼠卡通形象到现在,80年过去了,米老鼠依旧活泼可爱,迪斯尼也渐渐成长为一家巨无霸传媒企业。现在,迪斯尼在全球拥有5家乐园,总资产超过500亿美元,市值超过600亿美元,年收入超过300亿美元。除去投资审慎外,迪斯尼长盛不衰的秘诀是什么?为什么米老鼠能够永葆青春?
  迪斯尼相信魔鬼就在细节之中。今天来逛乐园的孩子会渐渐长大,而乐园依旧在这里,如何才能让长大了的孩子会带着他的孩子再来玩,会带着孩子的孩子再来玩?迪斯尼相信,如果要让客人回头,就要让他在每一个细节上都满意。
  于是,迪斯尼重视清洁工的培训和教育,以致超过对经理们的培训和教育,只因为去玩的人们不大可能碰到迪斯尼的经理,而肯定会不断碰到迪斯尼的清洁工。迪斯尼的清洁工需要学会很多种扫地的方法,需要会用各种各样的照相机,需要会抱小孩、换尿布,需要对园内景点了如指掌……当然,这也是为什么迪斯尼清洁工薪水比市面高出一大截的原因。
  于是,迪斯尼在80%-90%的门票上注明时间,剩下的当天销售。因为迪斯尼认为,如果人太多再美的景色也会变得不美。而每天总会有一些客人兴之所致就来了,总不能让他们败兴而归。
  类似的细节还有很多。全球5个迪斯尼乐园景观各有各的不同,细节的处理也各有各的差异,但宗旨都是一样,那就是不给客人留下遗憾。
  也许有人会说,光这样恐怕不足以让一个乐园长期保持旺盛的生命力吧。对,但这就回到了另一个问题,米老鼠为什么能够永葆青春。来看看一个孩子的答案:“米老鼠虽然会犯错误但它真的很可爱。”童言里往往有真理,一个孩子在长大,一个孩子又来到世上,米老鼠具有孩子的天性,又怎么会过时呢?
  当然,迪斯尼的成功决不可能单纯依赖一个卡通形象的成功定位,把米老鼠拿出来说只是要佐证迪斯尼文化策略的成功。从1928年沃尔特·迪斯尼推出米老鼠开始,迪斯尼就一直不断地推出卡通电影,基本上每年一部,且每一部都轰动一时,其中不少电影更是获得了奥斯卡奖。想一想《白雪公主和七个小矮人》、《灰姑娘》、《睡美人》和《美女与野兽》对一代又一代女孩子的影响,再想一想《彼得·潘》、《罗宾汉》和《狮子王》对男孩子的影响,实在不难明白迪斯尼的成功。更何况,电影只是迪斯尼文化策略的一部分。迪斯尼还有电视、电台,还有服饰,还有玩具,还有很多在孩子甚至成人眼里永远都是那么有趣的东西。
  到中国内地旅游,主题公园随处可见。北京有“大观园”,珠海有“园明新园”,昆明有“云南民族村”,广州有“东方乐园”……据不完全统计,至少有2500家主题公园。多则多矣,能够盈利的却不超过10%,难以收回投资的甚至超过60%。为什么他们不能像迪斯尼一样成功?

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