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中国高尔夫球场管理差异化问题和解决思路

作者:

airtofly.com

来源:

指南针网

时间:

2006-5-24 10:31:21

陈亚雄:中国高尔夫球场管理差异化问题和解决思路

陈亚雄先生演讲

  5月19日,《高尔夫》杂志首届“高尔夫国际高峰论坛”在北京龙城丽宫国际酒店开幕,当日下午进行的第二场演讲由海南亚龙湾高尔夫球会总经理陈亚雄先生就中国球场管理的差异化及面临的问题进行讲演。以下是陈亚雄先生的讲演:

  演讲人:陈亚雄

  海南省高尔夫球协会副主席

  海南省高尔夫球场协会会长

  同济大学高尔夫商学院客座教授

  三亚亚龙湾高尔夫球会董事总经理

  中国高尔夫球场历经20余年的迅猛发展,已经形成了较大的行业规模和经济总量,为中国的经济社会发展尤其是对外开放和国际化进程做出了显著贡献,成为中国高尔夫运动、高尔夫产业的骨干和依托。

  中国高尔夫球场发展到目前阶段,在地域分布、经营理念、管理水平、市场营销、定价体系等方面有着较大的差异,将这些差异系统地梳理,并进行认真地分析、思考和总结,对于正确认识目前中国高尔夫球场的行业状况、发展阶段,并在此基础上推动中国高尔夫行业更加健康、良性的发展,具有非常积极的意义。

  下面,我想就自己观察到和分析过的一些现象和问题,与各位交流、探讨。

  中国高尔夫球场管理中的差异化问题是客观存在的

  从1984年中国内地第一家高尔夫球场――中山温泉高尔夫球会建成到目前近300家高尔夫球场开业,这一过程只用了20年多一点的时间(日本高尔夫球场数量达到100家用了60年的时间),发展速度是相当快的。随着中国经济持续、快速、稳步的发展,随着全面建设小康社会、和谐社会发展战略的实施和全民健身运动的需求,高尔夫球场数量的增长有加快的趋势,我判断到2020年前,中国打球人口的增长将持续快于球场数量增长的速度,球场数量的增长将持续快于经济增长的速度。

  从中国高尔夫球场发展的轨迹来看,各个地区高尔夫的发展水平、普及程度和拥有球场的数量基本上同当地经济发展水平成正比,因此也带来高尔夫球场在全国的区域分布不均衡,大致呈现由东部向西南部、中部、西部地区渐次减少的态势,大部分集中在沿海经济发达地区和经济中心城市,其中又以北京为核心的环渤海地区、上海为核心的长江三角洲地区、广州、深圳为核心的珠江三角洲地区最为集中,东北、西北及中部地区相对较少,在一些偏远省份和经济欠发达地区尚没有高尔夫球场。高尔夫球场的区域分布与中国经济发展水平的区域状况基本吻合。

  由于高尔夫的再次引入是中国实行改革开放政策的产物,高尔夫球场的数量和高尔夫运动的普及在相当大的程度上反映了该地区经济发展的水平和外商企业投资的踊跃度,国内一家机构研究后得出结论,各省的高尔夫球洞数与其GDP的相关程度为55%,与实际利用外资的相关程度则高达89%。同高尔夫发达国家相比,这是中国高尔夫发展初期一个必然阶段。

  目前全国拥有高尔夫球场数量排在前五名的省市为:广东省近70家,占全国球场数量的25%;北京近40家,上海近20家,海南省18家,山东省15家,排名最后的是吉林、黑龙江、新疆、贵州各有1家球场,西藏、青海、宁夏、甘肃尚没有高尔夫球场。这是我讲的第一个问题,高尔夫球场在中国区域分布上的差异性,并且随着各地经济发展水平差距的拉大,球场数量在地区分布上的差异有扩大的可能,即类似于经济学上的“马太效应”,高尔夫发展快的地区,球场数量增加的速度将更快;高尔夫发展缓慢的地区,球场数量的增加将相对更慢。

  中国幅员辽阔,既有靠近北寒带的冰天雪地的寒冷地区,也有气候炎热的亚热带、热带地区,既有东部漫长的海岸线,也有西部的高原地貌,因此,分布在27个省市自治区的近300家高尔夫球场所处的地域环境和气候特征,也呈现出丰富的多样性,这就决定了中国各地球场在经营季节上表现出很大的差异性,并对各地球场的市场策略乃至运作模式造成很大的影响。

  北京地区和北京以北的球场,每年冬季的12月开始,不得不封场,因为天气寒冷,草枯叶黄,一直到第二年的3月至4月,都是经营淡季;但北方球场的经营淡季正是南方球场的经营旺季,因为南方许多地区四季如春,长夏无冬,冬季是气候最好的季节,吸引了大批北方的球友,往往是人流如织,应接不暇;这种经营季节上的明显差异使得南方和北方地区的球场在经营上形成一定的互补性,主要是南方球场对北方球场的补充,这也在某种程度上形成了南方球场的市场策略,如海南岛球场对北方地区的促销主题就是“冬季打球的首选,阳光地带的召唤”。

  地域分布和气候特点的不同对各地球场的运作模式甚至球场规则也带来影响。高尔夫是讲究规则、讲究着装的运动,但在海南这样气候炎热的热带地区,有时客人着装随意一些、更加休闲一些,我们也默许了。海南大部分球会都是度假型球场,其运作模式同严格的会员制球场和都市商务型球场相比也有不同,对于一些不是明显违反高尔夫规则的行为,采取了宽容的态度,先告诉客人这么做不合适,请其下次注意,我想如果下次客人再来打球,还犯同样的错误,客人自己都会感到不好意思。球僮服务则强调“客人不问,你别说”,这是我们的一个指导思想,也是从职业球员身上得到的启发,以免破坏客人休闲放松的心情。

我讲的第二个问题,是经过20余年的发展,中国各地球场在经营理念、管理模式、专业化水准、市场营销、价格体系、人员结构等方面出现了明显差异。

  目前中国各地球场的类型非常单一、雷同,绝大部分为18洞72杆的规则型球场,中间过渡型球场、Par 3球场、微型球场、社区型球场很少。其主要原因是高尔夫刚刚进入中国时,投资商、政府官员、业内人士对高尔夫理解得较为片面,即对高尔夫经营理念的认知存在问题,大致可归结为三点。

  其一,改革开放之初,建设高尔夫球场是各地招商引资的重要手段,绝大部分为外商投资,其中又以港资、日资最多,香港和日本的高尔夫球场绝大部分是规则型球场,投资商便按照这种球场类型来设计、建造,这也与投资商与政府沟通的结果有关,造成当时引进高尔夫球场的单一性很强,只知道18洞72杆的规则型球场,一直到今天,我们似乎还留存着这样的影响。其二,中国高尔夫一直缺乏明确的产业政策指导,很少有投资商会意识到应该配合国内城市化的进程和小城镇建设速度的加快,配合城市发展和社区规划并说服政府部门,把高尔夫作为重要元素来满足社区居民休闲健身的生活需要,以较少的投资去建设一些微型球场、社区型球场,既提升人民的小康生活水平,在球场经营、投资回报方面也能获得较好的效果;其三,当时球场建设的相关各方都把投资球场作为赚钱的手段,建18洞球场便于发售会员证、经营房地产,对高尔夫文化中“以人为本”的思想内涵领悟得不透彻,对如何培养打球人口、方便客人提高打球水平思考得较少,政府部门对球场为哪些人建、由谁来建、不同类型的球场有哪些不同的用途、建成后如何经营等理念性的知识了解得不够深入。

  球场类型虽然单一,但目前各地球场在经营管理模式上却呈现出较大的差异,可大致归纳为以下三种类型。

  一、不完全意义上的会员制球场

  这些球场沿袭了国外会员制球场的做法,以发售会员证、兼营房地产收回投资,会籍销售成为主要的销售方式,日常经营以接待会员、嘉宾打球为主。

  这些球场集中在上海、北京、广州、深圳、东莞、厦门等经济中心城市,高收入阶层人数庞大,会籍销售的一级市场、二级市场十分火爆,会员数量众多,但完全依靠会员打球不一定能维持日常经营,表面上不对非会员开放,有些情况下也允许非会员进场打球。早期开业的一些会员制球场管理较为规范、专业,经营状况较好,对客人的个性化服务水平较高,球场声誉较高。

  二、不完全意义上的公众球场

  国外完全意义上的公众球场有两类,一类是政府出地,企业投资,企业经营一定期限后交还给政府向公众开放;一类是政府出地又出资,完全由政府建设,建成后委托专业公司管理向公众开放。

  由于中国高尔夫球场的投资来源较为单一,绝大部分为企业投资,政府投资建设的球场很少,因此完全意义上的公众球场是没有的,因为我们不能只把是否发售会员证和价格低廉作为评判公众球场的标准,还要看它的投资构成和最终的归属。目前国内只有深圳龙岗公众高尔夫球场具备了公众球场的雏形,完全面向市民开放,经营方面则完全依靠客人打球。由于深圳高尔夫人口增长很快,龙岗球场的经营状况和管理水平一直较好。

  三、介于上述两类球场之间

  这种球场又可分为两类。一类是名义上的会员制球场,却接待大量的团队和散客,并且会员证的发售过多,除了有创始会籍、终身会籍,还有年卡、季卡、月卡及各种题材卡,向各种消费层次的客人发售,种类繁多,令人眼花缭乱,一头牛身上剥了5张皮,实际上是什么身份的客人都可以进场打球,永久性、时段性的会员权益混杂在一起,消费者的权益受到一定程度的损害。这类球场的数量很多,经济发达及欠发达地区都有分布。

  另一类球场设施条件较好,但只依靠发售会员证满足不了经营需要,或是当地打球人口有限,通过整合酒店、旅行社等市场资源、嫁接题材,与中介机构共同设计产品,吸引本地以外乃至国外的旅游者和度假休闲客人,依靠旅游度假者的到访弥补本地打球人口的不足,发展到后来旅游客人成为其主要客源,这种经营模式和市场定位在海南、云南等旅游目的地的球场中表现得较为鲜明,也可称之为“旅游型球场”。

  在专业化程度方面,中国相当数量的球场严格遵守高球规则,按照国际标准,恪守高尔夫文化精神,引入现代企业制度,在会所管理、打球服务、草坪维护、赛事运作等方面都达到了较高的水平,有些球场已跻身世界一流球场之列,如由本次论坛的主办方《高尔夫》杂志发起评选的、即将在明天晚上揭晓的“中国十佳球场”,还有美国《高球文摘》从1999年开始评选的“中国十大最佳球场”,2005年中国又有5家球场被《高球文摘》选入“美国本土外世界百佳球场”。

  也有一些球场没有遵循高尔夫的一般规律,在球场选址、设计、管理等方面出现了许多不专业的地方。国内经营得好的球场在选址方面大都遵循了45分钟车程半径的理论,即从市中心开车出发,45分钟之内可以到达球场,因为超过45分钟将影响客人的打球心情。也有相当一些球场选址时没有遵循这一“以人为本”的思想,选址在远离城市、人烟稀少的地方,对后期经营造成了困难。计量球道距离的单位,有的球场用“码”,有的球场用“米”,给打球者造成了不便。

  在市场营销、价格体系方面,各地球场表现出来的差异就更加明显。同是18洞球场,由于所处的区域不同,会籍销售价格出现了极大的反差,有的会籍只卖2万美元,有的能卖出15万美元。对于果岭费的收取标准,国内各球场至今没有一个统一的计价依据,差别非常大,某球场周末的访客价为1500元人民币,而另一家球场仅为125元人民币,相差10倍多,业内尚缺乏对此进行系统的研究,很多球场定价缺乏依据,产品设计缺乏依据。某些球场不从自身条件和市场环境出发确立经营思路和营销策略,照搬照抄其它球场的产品模式,盲目发售会员证、经营房地产,造成高尔夫市场秩序的混乱。

  在人员结构上,中国各地球场的差异也很明显。一个18洞球场的员工数量大致在300人左右,中国高尔夫球场从业人员数量大致在10万人左右。部分球场的管理人员中,有工商管理专业毕业的MBA,有在国外学习过高尔夫专业的,但更多球场的管理人员是半路出家,受过高尔夫高等教育的为数很少,基层员工和专业人员受过系统培训的也不多。这一方面是球场数量的急剧增长使得高尔夫管理人才匮乏现象显得格外突出,一方面是高尔夫高等教育的发展过于缓慢。目前国内只有6、7家高等院校开设了高尔夫系或专业,培养高尔夫管理人才,每年毕业的学生不过300-400人,平均每家球场分不到2个人,并且人才大多流向经济发达和高尔夫发展水平高的地区,中国高尔夫球场大多集中在沿海经济发达地区和经济中心城市,这与当地人才众多也是密切相关的。人才的匮乏和分布不均势必进一步加大各地球场在管理水平上的差异。

  总的来讲,中国沿海地区和经济中心城市球场的管理水平要高于内陆地区,南方地区球场的管理水平略高于北方地区;经营状况则差异很大,球场声誉也较为悬殊。中国各地球场中依靠经营打球赚钱的不到20%,80%以上的球场出现经营亏损,一些球场依靠会籍销售、经营房地产等收回了投资,获得赢利;中国既有业内公认的“亚洲最佳球场”、“世界第一大球会”,也有经营管理较为混乱、服务不够专业的球场。

  中国高尔夫球场存在的种种差异化现象,其产生的原因多种多样,较为复杂,有社会大环境的因素,有高尔夫市场不够规范、成熟的因素,也有球场管理者自身的因素,但差异背后更深层次的因素是文化方面的差异,即对高尔夫这一舶来品的文化内涵如何认知、感悟、掌握,并在中国的土地上如何发扬光大。

  我认为,上述这些差异化现象,是不容回避的客观存在,是不可逾越的历史阶段。我们观察到这些现象,认识到这些问题,是为了解决这些问题,一时解决不了的也要设法改进,并且,有些差异化现象是非常积极的,显现了中国高尔夫的勃勃生机,是值得充分肯定、总结并加以推广的,我们要解决或改进的只是那些消极的差异化现象,以促使中国高尔夫更加稳步、快速、健康地向前发展。

  如何解决这些消极的差异化现象?我认为,这些差异是在中国高尔夫迅猛发展的过程中产生的,是发展带来的问题,也要用发展的眼光去认识、用发展的思路去解决。

用差异化的思维来解决差异化问题,变消极的差异化为积极的差异化

  首先,要正视这些差异化,从差异中看到中国高尔夫发展的潜力和前景,并且用差异化的思维,思考并决定球场的经营模式、市场定位、产品设计、品牌形象等,走出一条适合自身条件和市场环境的经营路子,变消极的差异化为积极的差异化。

  在这里,我想举海南球场的例子。刚才说到,高尔夫球场的数量是与当地经济发展水平成正比的,但全国球场排名前五名的省市中,海南是唯一一个高尔夫发展规模超过了经济规模的省份,因为海南是中国唯一的热带地区,自然资源非常优越,尤其是气候资源不可替代,一年四季都可以打高尔夫,且地多人少,非常适合建设高尔夫球场;当地政府也善用资源,有意识地发展高尔夫,把高尔夫当作提升旅游业发展水平的拳头产品和重要抓手。

  虽然有得天独厚的资源优势和当地政府的大力支持,但球场要经营得好,还要自己开动脑筋。海南的经济规模和发展水平在全国的排名是倒数的,大企业很少,有实力的外资企业也不多,高收入阶层没有形成,本地打球人口很少,曾有相当长的一段时间,海南球场的经营举步维艰,逼迫着球场管理者们换一种思维来考虑问题,发现在度假环境的优越性和经营季节上与国内其它球场有很大的差异性,换言之即有着很强的互补性,可以充分利用度假设施的优越条件和季节的差异吸引国内其它地区的打球者,来弥补本地打球人口的不足。

  同时,海南球场还把目光投向了国际客源市场,同样是利用上述差异,吸引了越来越多的韩国、日本和欧美客人专程来海南打球。在市场定位上,海南球场充分利用海南省政府大力发展旅游业的契机,迎合国内正在蓬勃兴起的度假旅游浪潮,自觉地将高尔夫同度假旅游紧密结合起来,使高尔夫球场成为旅游产业的有机组成部分,着力打造旅游高尔夫、高尔夫休闲度假的品牌。近5年来,海南球场的外来打球人数年均增长都在30%以上,2005年超过了20万人次,韩国客人成为许多球场的最大客源。

  这样,海南球场根据自身的市场环境和客源性质,利用资源的优势和季节的差异,将高尔夫发展规模超前于经济发展规模的消极性差异,转化为经营方面的积极性差异。今后随着海南岛对国际航班航权的开放,海南球场在吸引国际客源方面的优势将更加明显。

  其次,要从球场现有的经营条件出发,以差异化的管理来弥补先天的缺陷或不足,有时还要充分利用在球场经营过程中逐步形成的差异性,或球场的地域特征所赋予的差异性,制造并推广球场经营的差异性卖点。

  在这里,我想举云南省丽江市玉龙雪山高尔夫球会的例子。这家球场坐落在海拔3100米的地方,有的球洞海拔达到4000米,空气较为稀薄,球员出发时球车上都要配两个氧气瓶,听起来有些恐怖,因为高尔夫本身是有氧运动,要带着氧气瓶去打高尔夫,确实有些不可思议,但没办法,因为这家球场选址上有些问题,中国高尔夫还没有普及到一些人打海边、打平地上的球场都打厌烦了,要到雪山上打另类球场的程度。

  虽然选址上有先天性的失误,但我所指的问题不是选址问题,而是氧气瓶要单独收费的问题。本来氧气稀薄是个缺陷,氧气瓶再单独收费,无异于把已经有的缺陷又放大了,但其球僮费、球车费却比其它球场低。如果以差异化的思维来看待这个问题,首先应把氧气瓶的收费合并在球僮、球车费用中,从而化解单独收费的不利因素,使免费提供氧气瓶成为人性化服务的内容;再有可多设凉亭,比如每3洞设一个,凉亭内设氧吧,同样免费提供给打球者,相应的打球时间要适当延长;另外可以把海拔高、位于雪山地区作为经营亮点,化不利因素为经营特色,如多在凉亭、会所设置高倍望远镜,让客人在打球之余,通过望远镜近距离观赏雪山风光,雪山的瑰丽壮美成为客人到访球场的另一个深刻印象,这也能在一定程度上弥补选址的失误。

  第三,解决这些差异的指导原则是:无论存在什么样的差异,无论这种差异是什么原因造成的,高尔夫球场在管理中都应严格遵守国际规则,这是对球场管理最低的要求也是最高的标准。

  因为这些差异化现象背后深层次的原因,是文化方面的差异,是对高尔夫文化精髓的认知、感悟、掌握、发挥的问题,既然高尔夫是一种外来文化,我们应在充分理解、领悟国际规则、国际标准的基础上,在具体的球场管理、市场运作中加以吸收、消化,并让其在中国的土地上生根、开花、结果。

  在这里,我想举球僮的例子。球僮行业的庞大是亚洲尤其是中国球场的特有现象,也是高尔夫运动最具中国特色的本土化现象。中国几乎所有的球场都规定,客人下场打球必须雇用球僮服务,虽然它解决了相当一部分就业问题,使许多农民失地而没有失业,使许多农家子弟获得了前景明朗的职业生涯,但也造成了国内许多打球者对球僮的依赖及对服务的苛求,离开球僮就不会打球,长此以往对中国高尔夫运动的发展、同国际惯例接轨是不利的,同时也与国外对高尔夫的观念和运作模式形成了较大的反差。今后在这方面能否有所改善和改进,是一个值得探讨的课题。

  另外,行业行政主管部门应加紧制定中国高尔夫产业发展规划和产业指导政策;要大力发展高尔夫的初、中级和高等教育;要尽快形成高尔夫行业职业经理人的培训、认证、流动机制;要加强对涉及全行业的某些重大课题的理论研究,如对高尔夫作为产业形态的研究,对高尔夫作为与人民群众生活密切相关的休闲健身方式的研究,对高尔夫作为人口流动的旅游元素的研究,对高尔夫作为比赛形式的研究等等,由于时间关系,在这里就不一一赘述了。

  中国高尔夫球场管理中存在的种种差异化现象,是在中国高尔夫发展的过程中出现的,不管这些差异如何具有中国特色,产生的原因多么复杂,我们解决问题的出发点和目标最终都应归结到是否符合高尔夫文化的精神和要求,是否遵循了国际通行的规则,是否符合国际惯例,只有这样,我们才能不断提升中国高尔夫的发展水平,并通过高尔夫运动与国际惯例的完全接轨,推动中国体育和中国文化汇入世界体育和世界文化的主流。

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