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国内航空公司海外营业部营销创新解决方案

来源:

民航资源网

时间:

2011-11-21 13:09:36

[摘要] 即便近年来航空公司的呼叫中心(由于各种原因,海外呼叫中心的竞争优势也远低于国内)、网站等直销渠道成长迅猛,但即便环视全世界航空公司营销领域,分销渠道与直销渠道的结构性比例短期内上难以打破,更何况就海外营业部的营销模式来说,海外营业部的网站知名度与易用性以及呼叫中心的规模及接通率尚无法与国内同日而语,所以,建立广泛而坚实的分销渠道便至关重要。
  近年来,随着中国经济的飞速发展以及全球经济一体化进程的加速,中国航空公司越来越多的承担起来了中国与世界交流桥梁的作用,由此国内航企也纷纷加速开始进行国际战略布局。国航不但是较早涉足国际航空市场竞争的航空公司,而且按航线网络比例来讲,国际航线也在国航整体航线网络战略布局中占有举足轻重的地位。特别是当前国内其他航空公司都在不断地拓展其海外市场、扩大其国际航线网络布局、加入国际航空联盟从而抢占市场份额,试图在未来的国际航空市场中分得一杯羹。


  所以,增强国航在国际市场的营销竞争力,既是未来国航营销战略必然之选,同时对于中国这样一个不断开放不断与国际接轨的航空市场来说,如能将已经被市场证明的富有建设性的营销创新策略搬回国内,又能进一步促进国航国内市场的营销能力的提升,达到事半功倍的效果。那么,找到一条行之有效的增强国航在国际舞台(即海外)的营销竞争能力的路径便成为了当下重中之重。本文希望通过梳理国航海外营销机构的商业模式,并同时阐述在日趋激烈的国际化竞争环境中营销模式的创新与再造,起到抛砖引玉的目的。


  其实国航海外营业部营销的最大特征主要表现在文化差异造就的环境疏离感,简言之就是国内营销的固有思路无法简单粗暴的照搬,否则将出现削足适履的尴尬境地。所以,如何首先正视国航的企业特征以及竞争优势,并于海外当地的文化表现与消费习惯相结合,在与外海基地航空公司或强势航空公司的竞争当中扬长避短,以己之上驷,对彼之下驷,达到出奇制胜的效果,这也正是我们的海外营销机构一直努力的方向。所以,我们不能无谓的持续进行简单的价格战,全方位的更新我们的营销商业模式与思维方式才是可行的路径,正如近日前国资委主任李荣融所说国企出海从国内打到国外都是打价格战的现实需要根本的改观。当然,在国际航空业的竞争日趋激烈的今天,达到这些也目标并非易事,所以我们有必要厘清我们营销模式的各项组成模块以及有效利用路径。笔者在这里试图搭建一个适应海外市场的营销模式,这种模式主要表现为以下四个重要模块:1、客户细分;2、渠道通路;3、价值主张;4、重要合作。


  1、客户细分


  不管使用哪一种分析方法,我们都绕不开对旅客进行细分从而对不同需求的旅客最大化的采取不同的营销手段,也就是说,旅客才是我们进行营销模式改善的核心,没有(有收益的)旅客的支持,无论是某一条航线甚至是某一区域的市场都无法长久的存活。所以,改善我们的营销模式的前提便是对海外的全部旅客组成进行细分区隔,每个细分区隔的旅客群既有着共同的需求、共同的行为等共同属性,又有着大相径庭的服务属性与旅行体验要求,但详细了解相应航线或市场的旅客群体细分之后,便可以有根据的选择重点服务哪一种旅客群体,改善他们的全流程服务体验进而谋求较大收益提升,同时做出决策应该相对忽略哪些细分群体,使得有限的营销资源能够实现最大化的利用。


  对海外旅客群体进行细分的标准与方法有很多,可以根据旅客群体需要不同的接触渠道,也可以根据旅客群体的收益贡献能力,甚至还可以根据相关市场的季节性特征等等。


  要想制定出符合旅客需求的产品与营销策略,就不能忽视旅客的真实诉求,通过各种方式近距离接触旅客,并观察、聆听、提问、尝试、改变,只有这样才能不断完善我们的提供给旅客的各种服务当然也包括软服务,这是巩固用户忠诚度的基础。所以,对于一线营销机构的负责人来说,坐在办公室臆想旅客的需求是不现实的,只有在营业部、航站甚至是分销商的柜台与旅客沟通,才能切实了解到旅客的需求,甚至是对我们营销与服务流程的改进建议与抱怨。当然,由于互联网深入而广泛的影响我们的日常生活,通过论坛、微博、Facebook、Twitter等方式有时可以事半功倍的起到更佳的效果。营业部、分销商、网上销售作为不同的渠道,对应不同的旅客受众群体,通过对应相应的现有市场份额以及预期市场份额可以有侧重的收集与分析相应旅客需求信息,进而满足旅客的需求。

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